Ralph Lauren i przyjaciele – w Sieci
10 listopada 2010 (tydzień temu) Ralph Lauren ikona świata mody, luksusu i ekstrawagancji uczcił 10-ciolecie swojej obecności w nowych mediach dwoma spektakularnymi wydarzeniami, które w ciągu jednego dnia obejrzało niecałe 150 tysięcy internautów. Oba wydarzenia trwały niecałe 16 minut.
Wydarzenia stworzone przez Ralph’a - projekcje trójwymiarowe na budynkach w Londynie i Nowym Jorku to oczywiście jedne z setek świetnych przykładów wykorzystania najnowszej technologii do przyciągnięcia uwagi i zaangażowania ludzi w interakcję z marką. Słyszeliście o kampanii Nike Air, czy Burger Kinga „Whooper Face”? W pierwszej, zarówno internauci jak i klienci sklepów Nike mogli ścigać się butami „Nike Air” na specjalnej platformie, w zabawie wystarczyło umieć dobrze dmuchać. W drugiej – sami zobaczcie. Obie wyżej wymienione akcje są nie tylko przykładem świetnych rozwiązań technicznych, są również potwierdzeniem dojrzałego rynku interaktywnego. Wyobraźcie sobie, że kampanię „Whooper Face” chcielibyśmy przenieść na polskie realia. Jestem przekonany, że jedną z większych barier byłby zarząd niezgadzający się na umieszczenie drukarki na zapleczu , bo przeszkadzałaby pracownikom… Rzecz w tym, że polscy przedsiębiorcy – mam takie wrażenie – na jedyne na co zwracają uwagę to faktura, tym bardziej w czasach dotacji unijnych. Liczy się to co jest na papierku, nie to co zostanie realnie zrobione.
Wracając do Ralph’a Lauren’a, w ciągu tygodnia filmy z jego akcji zostały wyświetlone ponad 435 tysięcy razy. Nie wiadomo jeszcze jaki procent z tych osób odwiedziło oficjalną stronę www.ralphlauren.com tego z pewnością dowiemy się niebawem, jednak nie to jest najważniejsze. Powstał buzz na temat marki klasy exclussive, co nie jest sprawą łatwą, tym bardziej na taką skalę.
Scrabble
W Sieci można znaleźć setki filmów pokazujących wykorzystanie Project Mappingu, wiele z nich dotyczy akcji z Polski. Czy Ralph stworzył coś nowego, żeby tak o nim pisać i pisać? Ano. Wczoraj przejrzałem ok. 50 (na potrzeby tego wpisu wystarczyło) zdaniem internautów najciekawszych projekcji na budynkach w Polsce i na świecie… i co? Są nudne. Wszystkie wykorzystują te same ‘tricki’ – światła krążącego między oknami, zawalanie się ścian, przesuwanie się ścian itp. Żadnej historii, fabuły, niech by to przynajmniej była krótka opowieść, co by mogła przyciągnąć uwagę. Przykładem może być Noc Muzeów i projekcja na budynku Biblioteki Raczyńskich (640 wyświetleń) w porównaniu do akcji Scrabble (film wyświetlony 90 tysięcy razy) wypada blado. Nie patrzmy w tym momencie na budżet. Uważam, że studenci z Wrocławia przy budżecie dużo mniejszym zrobili 15 razy lepszą rzecz niż Noc Muzeów. Skoda również próbowała, wyszło całkiem ok. tyle, że pod koniec zrobiła się z tego jawna reklama (i cały efekt poszedł się paść).
Skoda
Brak pomysłu, strategii, konwergencji kanałów promocji, wykorzystania potencjału mediów, społeczności w Internecie, aplikacji mobilnych? Z pewnością tak było w przypadku Skody. Wydarzenie odbyło się we wrześniu, obecnie ma 65 wyświetleń. Na stronie Skody jest informacja o wydarzeniu, ale nie ma odnośnika do filmu. Na stronie Polskiej Akademii Nauk jest podobnie.
Nie sądzę, żeby była to kwestia budżetowa, a raczej okrojonej wiedzy i braku zaangażowania z obu stron (zleceniodawcy i wykonawcy). Obecnie w Polsce istnieje wyłącznie parę firm zajmujących się realizacją zleceń na Project mapping (ich jakości nie oceniam, nie zawsze chwalą się swoimi realizacjami), boję się tylko, że kiedy stanie to się u nas naprawdę popularne, wszystkie firmy nieważne o jakim profilu (jak to było w przypadku marketingu szeptanego) dodadzą sobie to do swoich usług i wyjdzie jak zwykle.
Bank MSNBC wykorzystał mapowanie ścian budynków jako billboardy dla swoich reklam. Nie ma w tym większej filozofii, czysty minimalizm. Trochę dobrego tekstu, duża czcionka, żywy kolor, do tego gdyby był prawdziwy skrzypek, który gra za każdym razem jak puszczana jest reklama… wychodzi z tego świetna akcja. Wystarczy wtedy zebrać z niej materiały – wideo, foto, co nam szkodzi zapytać przechodniów o ich zdanie – i rozesłać to po Sieci. Stworzyć dodatkowo zestaw dla dziennikarzy. Tyle wystarczy.
Na rzecz kampanii społecznej „Pathways To Housing Installation” (akcja pomocy bezdomnym) w Nowym Jorku wykorzystano zarówno projekcje na ścianach jak i system sms’owy. Ludzie, którzy wysłali sms’y uruchamiali dalszą animację projekcji i tym samym realnie pomagali osobom bezdomnym (pieniądze z wysłanych wiadomości zbierane były przez wymienioną wyżej organizację).
W Polsce festiwal Narracje planuje wykorzystać instalacje świetlne na budynkach, aby zachęcić ludzi do poznawania ich miasta na nowo. Festiwal odbędzie się w Gdańsku 18-21 listopada. Pomysłem szwajcarskich artystów, którzy również wystąpią na festiwalu są wirtualne kwiaty na murach, które sami widzowie będą pielęgnować. W przypadku zaniedbania, kwiaty zostaną pochłonięte przez ogień. Brzmi ciekawie, a jak wyjdzie zobaczymy.
Więc jakie jest rozwiązanie? Jeśli wydajesz dziesiątki tysięcy na promocję, po co skracać jej życie tuż po zakończeniu pierwszego etapu? Wyobraź sobie Ralph’a Lauren’a, który wydał krocie na dwa spektakularne wydarzenia, po czym wsiadł do Rolls Royce’a i zapomniał o nakręceniu filmów, stworzeniu strony, przygotowaniu materiałów prasowych, wypromowaniu akcji w prasie drukowanej, magazynach online itd. itd...
Rozwiązanie jest bardzo proste, wręcz banalne – zaangażuj się w to na co wydajesz pieniądze. Jeśli nie wiesz jak, z pewnością agencje które wytypujesz do realizacji projektu powiedzą Ci co masz robić krok po kroku.
Ps. Jeśli macie dobre przykłady polskich realizacji Project mappingu, mogące spokojnie rywalizować z najlepszymi projektami zagranicznymi piszcie!
Gościnny wpis Bartosza Jurkiewicza - specjalista ds. mediów społecznościowych (SocialMajster).
