Miłość lata w powietrzu
Skandynawskie linie lotnicze SAS, członek – założyciel największego na świecie sojuszu lotnicznego Star Alliance (do którego należy m.in. LOT) ma w swojej flocie 191 samolotów, które latają na 134 trasach, w 2009 roku przewożąc ponad 25 milionów pasażerów. Zainwestował w pary jednopłciowe - to był strzał w dziesiątkę.
Najnowszą akcją marketingową firmy jest konkurs „Love is in the air”. Ma za zadanie wyłonić parę jednopłciową, która jako pierwsza zawrze związek małżeński na pokładzie samolotu oraz wybierze się w podróż poślubną. Konkurs trwa od 1 września do 10 października. Zadaniem par jest zachęcanie głosujących do przedarcia biletu – tak jak robią to stewardessy na lotnisku. Każdy bilet jest zarazem profilem pary, gdzie możemy zapoznać się ze zdjęciami i kilkoma podstawowymi faktami o uczestnikach. Liczy się jeden głos na jedną parę z jednego IP konkretnego dnia. Głosy sprawdzane są często manualnie, aby upewnić się, że nikt nie oszukuje.
Nagrodą jest przelot ze Sztokholmu do Nowego Jorku 6 grudnia wraz z ceremonią ślubną (na bazie szwedzkiego prawa). Dodatkowo, miesiąc miodowy zaczyna się trzema dniami w ekskuzywnym hotelu w Nowym Jorku (w tym vip-pass na Brodway), a kończy kolejnymi trzema w Los Angeles w West Hollywood – w najbardziej znanych dzielnicach dla lesbijek i gejów. Poza wszystkimi przelotami i pobytami para otrzyma również obrączki wykonane przez projektantkę Efvę Atting.
Może trochę zaskakująco na drugim miejscu uplasowała się para polskich lesbijek – Małgorzata Rawińska i Ewa Tomaszewicz. Rawińska jest pierwszą lesbijką, która wyoutowała się w telewizji publicznej w talk show Szczygła, Tomaszewicz była redaktor naczelną jedynego pisma społeczno-kulturalnego LGBTQ (lesbijek, gejów, osób biseksualnych, transpłciowych i queer) - Repliki. Obie są aktwistkami na rzecz mniejszości seksualnych i obie działają w lesbijskim kabarecie Barbie Girls. Poza nimi w konkursie startuje 36 par z Polski na 300 zgłoszonych z całego świata. Na dzień dzisiejszy ich strona fanowska na Facebooku liczy prawie 8 tysięcy osób. Ich bilet przedarto ponad 55 tysięcy razy.
Publikacje na temat konkursu - a dokładniej uczestnictwa dziewczyn w nim - pojawiły się w Gazecie Wyborczej, Metrze, Fakcie, Agorze, Polityce, Wprost, Onecie, w kilku lokalnych dziennikach, Tok Fm, Uwadze, Pytanie na śniadanie, a Dzień Dobry TVN ustala właśnie termin programu. Ekipa TVN nagrywała materiał o konkursie w polskim biurze SAS - czym przewoźnik chwali się na blogu.
Grupa docelowa mniejszości seksualnych w przypadku linii lotniczych nie dziwi. W czasie kiedy w 2009 przeciętna osoba heteroseksualna chciała wydać 1,500$ na swoje wakacje i wyjazdy (od maja do sierpnia), u osób homosekusalnych liczba ta sięgała 2,300$. Wyraża się to zarówno np. w ilości przelotówi samolotami: 62% gejów i lesbijek w tym roku chce latać co najmniej tyle samo co w zeszłym roku (tylko 36% osób heteroseksualnych tak deklarowało), jak i w planach budżetowych: 58% osób GLBT chce wydać tyle samo co rok temu albo więcej (49% osób heteroseksualnych).
Jest to również grupa wykazująca większą lojalność. W badaniu portalu gejowo.pl oraz magazynu Brief z 2006 roku prawie 50% badanych kupiłoby produkt reklamowany dla środowiska lesbijek i gejów, a kolejne 20% stałoby się fanem marki. Podobne wyniki pojawiają się w badaniach zagranicznych (Community Marketing Inc. przeprowadziło badanie w połowie 2009 roku na próbie 300 tys. respondentów identyfikujących się jako geje lub lesbijki):
Wpływy na decyzje zakupowe, marki, marketing:
- Dobre praktyki w pracy – np. brak dyskryminacji 45%
- Praktyki gayfriendly 42%
- Wspieranie kwestii politycznych LGBTQ 37%
- Datki na organizacje lub zbiórki LGBTQ 34%
- Sponsorowanie wydarzeń LGBTQ 29%
Z marketingowego punktu widzenia akcja okazała się przebojem. Jak podają organizatorzy na swoim blogu, z samej Polski na stronę konkursu weszło ponad 110 tysięcy unikalnych użytkowników z 369 miast (30% z nich to Warszawiacy). Stona konkursu: love.flysas.net ma 44 tysiące wyników wyszukiwania w Google. W ciągu ostatniego miesiąca, według Alexa, domena flysas.net zwiększyła oglądalność o 10%. Prawie 22% użytkowników przyszło z Facebooka, a 19% na niego powróciło (co ciekawe prawie 7% przyszło z domeny wyborcza.biz). Według allfacebook.com strona fanowska SAS (nie związana z konkursem) urosła w ciągu ostatniego miesiąca o prawie 3000 fanów. Profil SAS na Twitterze zanotował w ciągu ostatniego miesiąca 400 nowych śledzących.
Podsumowując, minimalnym nakładem kosztów i prostym pomysłem skierowania reklamy do mniejszości seksualnych SAS zdobył ogromne zainteresowanie mediów, rzeszę lojaknych klientów oraz świetny branding na mediach społecznych. A wszystko w ciągu miesiąca.
